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AIDMAの法則

AIDMA(アイドマ)の法則とは、Attention(注意)→ Interest(関心)→ Desire(欲求)→ Memory(記憶)→ Action(行動)の頭文字を取ったもので、アメリカのローランド・ホールが提唱した「消費行動」のプロセスに関する仮説です。消費者があるモノを知り、それから買うという行動に至るまでのプロセスであり、コミュニケーションに対する反応プロセスでもあります。このプロセスは「認知段階」「感情段階」「行動段階」の3つに分けられます。消費者が、まずはじめに製品やサービスに対して注意をはらうようになる「認知段階」、次いで興味や関心を抱き、欲求し、記憶する「感情段階」、最終的に購買行動を起こす「行動段階」の3つです。

アイドマの法則は、買い手に視点を置いたところが特徴で、これを売り手の視点と対応させると下記のようになります。しかし、当然ながら、価値観や期待、コミュニケーションの基盤となる知識レベルの違う個々人は、同じコミュニケーションを行なった場合でも、それに対する反応が異なります。そのため、アイドマを意識したコミュニケーションでは、そのコミュニケーションが顧客の「認知段階」に影響を与えるのか、「感情段階」に影響を与えるのかという目的の明確化が必要であると同時に、「誰に対するコミュニケーション」なのかというマーケティングの基本とも言えるターゲットの選定が重要な要素となります。







近年では「AIDMAモデル」以外にプロモーション戦略に活用されているもので、「AIDA(アイダ)モデル」「AIDCA(アイドカ)モデル」「AIDAS(アイダス)モデル」があります。

AIDAモデル AIDCAモデル AIDASモデル
A:Attention(注意) A:Attention(注意) A:Attention(注意)
I:Interest(興味、関心 I:Interest(興味、関心) I:Interest(興味、関心)
D:Desire(欲求) D:Desire(欲求) D:Desire(欲求)
A:Action(行動) C:Conviction(確信) A:Action(行動)
  A:Action(行動) S:Satisfaction(満足)

購買行動モデルと似たものにAIDAの法則があります。これは1898年、広告に接触して受ける心理的プロセスの古典的仮設で販売員だったE.S.ルイスによりよって考案されました。

AIDAの法則というのは、消費者が商品に接してから購買にいたるまでのプロセスをATTENTION(注目)、INTEREST(興味)、DESIRE(欲求)、ACTION(購買)という4つのステップにまとめたもので、購買心理プロセスモデルと呼ばれています。 このAIDAによれば、消費者はまず広告や店頭陳列などによって商品を認知し(ATTENTION)、ついで興味を抱き(INTEREST)、さらにそれに対する欲求が喚起され(DESIRE)、そして最終的に購買行動をおこす(ACTION)とされている。 なお、このAIDAには多くの変形モデルがあり、そのひとつが、AIDMA(アイドマ)である。これはDESIREとACTIONとの間に「Memory」(記憶)というステップを加えたもので、日本ではAIDAよりむしろこのAIDMAのほうがよく知られています。ちなみにここでいう「Memory」とは、商品名を記憶させるという意味です。 またこのMemoryの代わりに「Conviction」(確信)を入れたAIDCA(アイダカ)というモデルもあり、最近の消費者の購買心理プロセスとしては、このAIDMAのほうが、より正確といえます。最近の消費者は、その商品がいくらよいものであると「理解」したとしても、ただそれだけでは動かず、それが本当によいものであると「確信」した上ではじめて購買行動に移るケースが多くなっているからです。もちろん、実際の購買行動における心理プロセスはもっと複雑であろうし、比較的かぎられた購買パターンを持つオンラインショップにおいても、顧客すべてこのAIDMAという単純なモデルにあてはまるとはかぎりません。しかし、それが一定の普遍性をもっていることもまた事実であり、そのため広告などの分野では、いまでも有効とされているマーケティングモデルのひとつです。

またこのAIDMAモデルがすぐれているのは、それがそっくりそのまま広告などの制作モデルとしても応用可能な点にあります。実際、広告制作の現場ではいまでも多くの制作者が(意識するかしないかは別にして)このAIDMAモデルに則って広告を制作しています。

さらに、このAIDMAが有効なのは、通販カタログやチラシなど、いわゆる高関与コミュニケーション下においてであり、TVやラジオコマーシャルなどの低関与コミュニケーション下では、必ずしも有効性をもつモデルではないといわれています。 しかし、オンラインショッピングなどの少なくとも高関与型メディアにおいては、その有効性はすでに広告代理店などで実証されています。

AIDASの法則に関しては、

Attention
(注意)
消費者は全く知らないモノを買うことはできません。そこで消費者の注意を引き、商品の存在に気付いてもらいます。
Interest
(興味、関心)
次にその商品に興味や関心を持ってもらいます。人間は全く興味のないモノは買いません。
Desire
(欲求)
興味があっても「欲しい」と思えないモノも人間は買いません。「欲しい」というのは感情ですので、理詰めの説得では商品は売れません。
Action
(行動)
購入するという行動を起こさせます。行動を起こしてもらいやすいように「特典」や「期間限定」などのオファーを用意することもあります。
Satisfaction
(満足)
人間は商品を購入した後に「本当にこの商品を購入してよかったのだろうか」という不安感を抱きます。その不安感をアフターフォローで解消させてあげることにより、消費者を固定客(リピーター)に育てることができます。

これは、販売促進や営業活動はこのような消費行動の原則を知った上で計画されるべきであるとする理論です。最終的な満足度が表現されている点で、AIDMAの法則などとは異なります。


[出典]
 http://www.h7.dion.ne.jp/~piegel/eigyou012.html
 http://echoo.yubitoma.or.jp/weblog/koukoku/ym/20040720
 http://www.mitsue.co.jp/case/marketing/02.html
 http://www.medi-graph.com/contents/essay/manual/004.html
 http://www.mediabahn.co.jp/web/genron.html



<あとがき>

AIDCA、AIDASに関しては提唱者が未調査です。広告業界から派生してでてきた言葉ではありますが、コミュニケーションモデルが違います。AIDMAは、商品を記憶させて次の購買行動につなげるていくという考えです。AIDCAは、商品がいくらよいものであると「理解」したとしても、ただそれだけでは購買行動に結びつかず、それが本当によいものであると「確信」しなければその商品購入に結びつかないという考え方です。これはビジネスの本質から言うと、いい商品と確信させるための戦略をたてなければならないので、プロモーションモデルとして用いられることもあります。私がテキストでAIDMAモデルを紹介しているのはメディア利用のモデルでAIDMAモデルを適用できると考えてからです。当時は提唱者までは未調査でしたが、教育におけるメディア活用は、学習者が高関与コミュニケーション下のもとでの想定をすべきであり、AIDMAのコミュニケーションモデルが次の学習に転移する効果をねらったメディア利用という意味でも適応性があると考えています。この考えをAIDCAに適用すると、学習効果や転移を学習者に確信させることは困難です。むしろ、AIDASのような計画段階での学習満足度(達成感)を設定することは可能であろうと考えます。

(赤松 辰彦)